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营销人最容易犯的错误:花钱赢注意力
http://chenyaoqiang.cn2020-11-18

最近营销大师 Seth Godin 借助在线教育网站 Skillshare.com 上开设的课程“Modern Marketing Workshop(现代市场营销工作坊)”又火了一把。课程主要针对后电视时代营销方式的转变,为学生建立一个制定营销策略,确立衡量指标和优先级的知识体系。一个月内有近万名学员付费参与(该课收费 19 美元)。近期,Inc.对 Seth Godin 进行了专访,就网络市场营销策略问题进行了有针对性的提问。

Seth Godin 简介:Seth Godin 对 21 世纪市场营销的洞见在业内被广泛推崇。他出版过 17 本畅销读物,被翻译成 30 多种语言,其中包括《紫牛》(“Purple Cow”)《营销人都是骗子》("All Marketers Are Liars”) 等。同时他也经营着全球最受欢迎的个人博客之一。他致力于探讨市场营销、领导力和营销传播途径,并最早提出“permission marketing”(许可式营销)概念。

营销人最容易犯的错误 —— Inc. 记者 Abigail Tracy 与 Seth Godin 探讨能够有效获得市场注意力的营销策略。

Abigail Tracy:在营销领域你早已有很高声望,在你看来网络和社交媒体如何改变了市场营销的格局?

Godin:在 100 年以来所有新的传播媒介中,互联网是第一个没能让广告人开心的发明。打广告和挣大钱之间的联系已经被打破,这种联系可能以后都不会再有。这个等式一旦不成立,我们对营销、生产、渠道的所有故有观念都将不复存在。新时代的市场营销基于连接(connections)、信任(trust)和认知度(awareness),它认识到“关注”(attention)远比我们之前想象的要重要。

Tracy:怎样在这种新环境下打响名声,获得消费者的关注呢?

Godin:其实,我觉得这是一个伪命题。如果你认为市场营销人员要做的就是将一个已经成型的产品拿出去取得消费者的注意然后卖出去的话,那这种思考本身就有问题。如果观察过去 10 年间每一个成功的营销案例,比如 Airbnb,Lululemon 或者相关的一些例子,你就会发现它们都是相同的。它们创造了市场上口口相传的产品。公司要让市场去决定未来的产品,而不是制造产品之后再寻找市场需求。它们需要找出市场的兴趣点,而非反过来说:“我们生产了这个东西,现在怎么才能引起公众的关注?”

Tracy:一个公司怎样才能知道什么是市场想要传播的和消费者感兴趣的产品呢?

Godin:首先,要能接受新奇(weird)的东西。要思考真正关心你产品的群体想要什么而不是大众想要什么,这两者是不同的。大众已经有太多其他的选择,他们不会注意到你。但关心你的那些人会选择对你倾听。当你去迎合这部分人的时候,你就有更多的机会被人说起。

另外必须要运用人际关系网络的效益:要明白真正能够传播起来的,是那些只有被传播后才更有意义的点子。我们可以想象第一个拥有传真机的人。这个人当时做了些什么呢?如果他周围的人都没有传真机的话,他自己的那个传真机是没有意义的。所以这个人就有了想要告诉周围人的动机。而当每个人都有传真机的时候,就没有人会再去推荐了。推荐是一种自私的行为。这是我想帮助大家明白的一种思维模式——不要去想怎样获得顾客,要想着去讲故事,要为希望被连接的人提供连接。这需要相当谦逊地做事,但现在很多营销人员都做不到。

Tracy:你认为现在的营销人员犯的最大一个错误是什么?

Godin:最大的错误就是以为他们的工作是花钱去赢得注意(通过大量购买广告获得关注——编译者注)。一旦他们这样想,就永远不会在营销上获得成功。

Tracy:一家公司怎样才能正确地营销自己的产品?

Godin:首先要认识到没有人会关注你。人只会关注自己。之所以有人转发或者青睐某个品牌,是因为这代表了他们的身份,就像一个标记或者徽章。所有的关注都是为他们自己,而不是为你的品牌。

消费者需要花费一定精力去关注某个品牌,只是在报纸上购买大幅广告并不能让他们把注意力交给你。只有让他们自己做出承诺(commitment)才能使其改变主意。我们为某个事物作出承诺是因为它触动了我们。

Tracy:所以企业需要在情感层面与他们的顾客沟通?

Godin:其实 Airbnb 不过只是帮你找到别人家的地板睡觉而已,但一旦 Airbnb 不存在了,会有很大一群人不能割舍。那 Airbnb 到底有什么东西让这些人不能割舍呢?相信你也可以通过别的方法找到别人家的沙发过夜,但是像 Airbnb、TripAdvisor、Lululemon、Apple 这些品牌,已经在情感层面的顾客的心中占据了地位,而并不只是因为具体的东西。现在的人拥有足够的东西,但是他们没有得到足够的意义(meaning)。

Tracy:如果要给一个新创立的公司提出一条建议,你会说什么?

Godin:我认为给建议的最佳时间是在创立之前。我想说如果你第一次没有做好,那么之后也就没有机会重来,做好的方法就是提供让人愿意讨论的东西。如果你正在做的东西不是这样的话,那就改做别的。


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